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TikTok上有哪些“火爆”的投放玩法？

在TikTok上做投放的方式，和抖音非常相似。常见的广告形式都有开屏广告、信息流广告、找达人合作推广等等。

值得注意的是，TikTok上还有两种较火的广告形式，品牌挑战赛和商业化/贴纸。其实抖音里也有同样的玩法，但并不被许多品牌广泛使用，了解的用户也不多。

1）品牌挑战赛

所谓品牌挑战赛，就是品牌发起一个标签挑战，邀请用户拍视频参与。

2019年 10月，e.l.f 化妆品公司发起了#eyeslipsface（眼睛、嘴唇、脸），并提供了“Eyes.Lips.Face”这首歌曲为BGM。为了调动积极性，e.l.f 还设置了奖励，参与创作的用户有机会获得化妆品和护肤品。

据悉，该挑战吸引了多达500w用户参与，成为当年参与人数多的标签挑战赛。目前该标签下有92亿观看次数。

@老梁 表示，挑战赛能在短期内做爆发式传播，给品牌带来大量曝光。受欢迎的原因之一，是因为很符合外国人的喜好。

“TikTok的 Hashtag（即话题标签）起源于INS，老外已经玩习惯了。所以标签挑战赛有较好的发酵环境。”

2）商业化/贴纸

商业化/贴纸，是指品牌自建专属/贴纸，以供用户创作使用。

TikTok出海营销的官方公众号@TikTok For Business指出，有趣的/贴纸能让用户更直观地感受到品牌信息和价值，因此其也是一种广告形式。

美容品牌兰芝曾推出一个有意思的：

保湿前面容憔悴，保湿后容光焕发。

这样的就给用户传达一个价值——用兰芝的产品能做好保湿，让自己的皮肤更好。

这一广告形式通常也会和挑战赛结合在一起。

感冒药品牌「Mucinex」在举办的#BeatTheZombieFunk（击倒僵尸）挑战赛中，也提供了一个品牌吉祥物“Mucus先生”作为贴纸。

挑战赛的主题是：人感冒难受时就像“僵尸”，跟着Mucus先生一起跳舞，击退僵尸。

这样的贴纸配合挑战赛，也向用户传达了一个信息——用Mucinex感冒药，能尽快治疗感冒和流感。

据@TikTok For Business报道，Mucinex的贴纸广告使得用户的购买意愿提高了42.7% 。

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如何做好信息流广告投放？

开屏广告、品牌挑战赛等投放方式的成本较高，基本都是才会布局。而信息流广告投放则是大部分中小商家都会选择做的。

@老梁 告诉运营社，做好信息流广告投放，要从「投放节奏」和「广告素材」这两方面入手。

1）把握投放节奏

“（给产品）做投放一共有三个阶段，分为前期、中期、后期。”@老梁 说道。

前期要做的，就是不断测品。“我们会多建立一些广告组（一个广告组中包含有多个广告），控制每个广告组的预算。同时投放多个产品，看哪些产品有成为爆款的潜质。”

不过具体把预算控制在多少，却是个难题。

从理论上来说，可以根据自己的转化目标，反向推算出大致的预算。

穿山甲（全球开发者成长平台）提出了一个公式，假设信息流广告是以CPM（Cost Per Mille，千次曝光）来计费，那么计划预算为：

如果广告主终目标要达成20个转化量，而行业平均转化率为10% ，行业平均点击率为4% ，那么就意味着该广告至少要曝光5000次，才能达到转化目标。

如果CPM成本（做一千次曝光的成本）为20美元，那么广告主的预算为100美元即可。

但问题就在于，CPM并不是一个固定的数值。TikTok的信息流广告也就是竞价广告，广告主的出价越高，投放的人群就会更，系统也会把广告优先推送给目标用户。

广告主A 愿意为一千次曝光出价20美元，但广告主B 愿意出价30美元，那么优先展示的就是B 的广告。

TikTok上有两种出价方式，一种是手动设置出价。如果广告主对出价没有把握，把出价设置得太高，会导致钱烧得太快；如果设置得太低，广告会没有曝光，根本跑不出去。

广告主可能需要频繁调整出价，来摸索出一个合适的出价区间，在既保证有转化的情况下，又控制住成本。在这一摸索的过程中，就会导致一部分预算成本的“浪费”。

@老梁 提到，这里广告主可以利用一个“小技巧”。前期可以利用TikTok的另一种出价方式“Lowest Cost”（“低成本”，一个智能出价方式），不用手动设置出价，只要设置广告组的预算，系统会自动找到一个低出价，争取多的转化。

之后广告主按照系统找到的低出价去做投放即可。

到中期，广告主可以逐步放开预算。等到后期，就可以着重针对爆款产品，投入更多的预算。

2）优化广告素材

光是砸下了钱还不够，一个广告能被用户认可，必然离不开其内容。

根据@老梁 的总结，TikTok上的爆款短视频广告，通常具有以下几个特征。

，直击用户痛点，放大产品的实用性。

比如一款脱毛仪广告，在视频的前半部分就展示了以往用户使用普通脱毛刀的痛点——“总是会伤到皮肤”。随后告诉用户自身产品的优势，不仅可以脱毛，还可以预防皮肤损伤。

有时，也可以通过夸张的使用前后对比来强调痛点、突出产品优势。比如某款牙齿美白仪的广告，既击中了“牙黄”的痛点，也展示了产品的卖点——“可以让牙齿立马变白”。

第二，能给用户提供「情绪价值」。

这一类产品并不一定带有强实用性，但是能通过广告传达一种情绪。在某款项链的广告中，就借助情人节做“节日营销”，唤起用户对伴侣的爱意，传递出“ta收到这个礼物一定会开心”的情绪。

当然，不可能每一条广告都能成为爆款。@老梁 表示，广告主也需要不断优化素材，提炼出“爆款特征”，提升自己视频成为爆款的概率。