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积分的价值会被无限放大

见实：积分体系在会员建设中是必须吗？怎么才能价值大化？

陶斯章：对于很多品牌来说，购买是品牌和用户之间关系的开始。实际运用中，积分获取用到多的方式就是通过购买或消费获得。其他还有签到获得、完成任务获得等方式。

对于快消和消费频率较高的品牌，积分是提高用户粘性、日活的有效手段之一。还能拉动用户参与后期多次转化和复购场景，构成整个用户生命周期的闭环。

如果是大型集团或大体量公司，虽然购买频次没那么高，但如果品类丰富、延伸产品众多，也可以用积分串联起其他服务场景。

不过，要只是单纯的家电、家居、建材等行业没有对应的延伸产品，可能就未必适合做了。

从运营场景来讲，如果行业是高频低客单价，运营策略聚焦让客户高复购，积分的价值就会被无限放大，对锁客也是有效手段。如果放在耐用消费品当中，需要根据行业的经营范围宽度来衡量积分价值。如果连购买的场景都没有产生，那就没有太大价值。当然，游戏行业除外。

见实：通过购买获得积分比较好理解，互动能怎么更好实现？

陶斯章：其实消费者和品牌方产生的一切互动都可以获取积分，比如每日签到/邀请好友/评论商品....都是消费者获取积分的方法。拉动消费者参与积分互动的好方式就是传播，大部分消费者不清楚积分有什么作用，需要多次提醒和告知。毕竟积分的营销都是基于老会员去展开。

首先要建立传播路径，包括社群、公众号、视频号等，在整个私域生态体系构成传播的链路和触点，接着在私域中让消费者从认知层面理解积分的作用，通过持续提醒签到实现互动。

以我们服务的八佰伴购物中心为例，每天在社群中发通知，和消费者互动，告诉消费者每天签到可以产生对应的积分，比如连续签到7天可以获得哪些专属福利，通过不断提醒，有效提升了积分商城日活近一倍。

八佰伴线下通过导购任务进行社群内传播

八佰伴线上通过公众号和社群矩阵进行传播

见实：传播链路主要在私域内？

陶斯章：如果做全域会员、涉及线上线下，每个平台和渠道都应该有获得对应积分的方式。对于我们来讲，我们主要是作为会员积分的获取计算和记录。同时针对营销策略在私域内进行消费者触达。

比如像冷酸灵这样典型的渠道型品牌，在天猫可以完成对应的入会动作，在线下也会完成一物一码的扫码和获取积分的动作，那么消费者无论在什么渠道购买，产生的积分终会在会员权益当中体现。

传播触点在私域中非常丰富，可以通过公众号、社群或者微信朋友圈等方式触达，但在公域中触达方式非常有限。所以我们通常建议：把会员沉淀在私域中，增加与消费者的交互。

而本质上，会员是私域的底座，只有把底座做扎实了，私域才能够做到有效延续。

见实：设计好的积分玩法，有什么特别的原则和建议？

陶斯章：一般来说，积分获得的形式是通过消费生命周期及营销画布来设计，期间需要涉及到多元的积分获取和消耗场景。

-积分产生环节，订单本身、用户参与品牌的营销/分享等行为都可以获得对应积分；

-积分消耗环节，积分兑换除了给会员对应的权益和福利，有一大前提是为销售目标服务。

积分运营本质是和营销策略结合，首先是目标先行，积分其实只是配合目标完成的一种行为。先定标再定向，有目标之后再对应定性，对应的项目类型，积分也只是其中的一种方式。

目标确定后，就要看积分兑换的人有多少，日活情况有多高，以数据反推积分的策略如何进行。所以积分和目标有效结合，有效的手段就是以目标先行，然后以积分的链路作为后续结合。

另外，积分运营和日常运营结合本身应该是一体的。有些企业可能习惯于半年或者一个月定期才做兑换，我的建议是积分兑换可以完全开放，能随时都让用户来做兑换。同时做好积分价值的消费者教育，能在大促、大活动时，可以做大量宣传和推广。

为什么不建议集中消耗，因为当大量消费者涌来，企业可能并没有那么大能力去承接；把太多的销售目标交给了一档活动，如果效果不好落差就会更大。

日常运营和积分运营本质都是为了目标服务，逻辑是用目标决定后面的一切链路。

见实：互动签到的周期有没有规律可寻？

陶斯章：普适性利益点之下需要以行业属性区分。以快消行业为例，理想状态签到周期越长越好。但是消费者不会百分百按照品牌设定的方式去做，需要基于数据来定3天、7天还是10天。影响因素主要包括礼品设置力度，选品策略，消费者的时间和精力。

任务设计还得让消费者有参与的动力，一般动力主要是来自于品牌方设计的钩子产品和诱饵吸引力度有多大，吸引力度若很大也可拉长周期属性。

比如鞋服行业周期比较短，可以3天左右、医药行业周期7天左右；美业美妆类周期会更长，甚至可以连续签到15天。

签到页面（从左至右）：冷酸灵-快消日用；BA饰物局-国潮饰品；老百姓大药房-药店零售