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“双循环”新发展格局战略背景下 , 寻找消费新路径以及深度挖掘消费者的潜在需求，已经成为我国中小跨境电商 B2C 出口企业所要面临的新挑战。因此，从微观的角度，分析我国中小跨境电商 B2C 出口企业面临的主要问题，并相应提出出口企业应采取的相应问题解决措施，将有利于促进我国中小跨境电商 B2C 出口企业顺利开展业务经营。跨境电商 B2C 是指企业与消费者通过借助第三方平台进行的产品、服务交换的一种商务活动。随着互联网技术的革新，大数据、云计算以及等新一代数字技术的突破性发展，使得跨境电商实现“跨越式”发展。2020 年，在全球经济萎靡背景下，我国是全球一实**物贸易正向增长的经济体。《2020 中国跨境电商市场发展》中指出，2020 年海关跨境电子商务管理平台验放的进出口清单高达 24.5 亿票，相较于上一年增长 63.3%；我国跨境电商进出口贸易额为 16.9 万亿元，同比增长 31.1%；其中，跨境电商出口贸易额为 9.8 万亿元，同比增长 17.5%。在“双循环”新发展格局战略背景下，我国跨境电商行业将继续以高速态势稳健发展。当下，B2B 模式仍在跨境电商行业占据主导位置，2020 年跨境电商 B2B 交易达80% 以上。与发展成熟的跨境电商 B2B 模式相比，B2C 跨境电商市场潜力有待进一步挖掘。目前，我国跨境电商行业里中小企业居多，对市场行为敏感、实力较弱的中小企业，在竞争激烈的全球市场中面临重重困境。因此，研究我国中小跨境电商企业 B2C 出口贸易所面临的问题并提出相应的对策就显得十分重要和紧迫。

1.中小跨境电商 B2C 出口企业开展 B2C 业务的原因和优势

1.1 中小跨境电商 B2C 出口企业开展 B2C 业务的原因*，受肺炎的影响，全球经济下行压力大，传统外贸行业受到了严重打击。跨境电商行业依托互联网技术，发展势头强劲，在国民生产总值中比例逐年增长，成为一种新型贸易发展方式。其次，2020 年 5 月《关于同意在雄安新区等46个城市和地区设立跨境电子商务综合实验区的批复》的发布表明跨境电商行业发展潜力巨大，更多的利好政策会相继出台。较后，跨境电商行业基础配套设施日益完善。海外仓和保税仓的建立完善了跨境物流体系，郑州跨境电商综试区创造性提出的“三平台七体系”的配套服务模式，均会有利于跨境电商行业的发展。

1.2 中小跨境电商 B2C 出口企业开展 B2C 业务的优势B2B 市场中，企业需要通过内部流程才能做出购买决策，受到企业规章制度和内外部环境的影响，购买行为比较繁琐。相对而言，在B2C市场的购买决策则是由消费者个人所决定的，购买行为相对简洁。中小跨境电商 B2C 出口企业开展业务可以根据市场潮流方向掌握个体消费者的需求，从而有针对地开展营销工作，攻略消费者，避免被行业新动态所淘汰。跨境电商 B2C 交易模式是企业借助自建平台或第三方平台开设线上商店，为消费者打破传统外贸供应链的诸多限制，*便利地提供品类齐全与个性化的商品。这种交易模式摒弃了传统供应链冗余的中间商环节，既为跨境电商企业节约成本使其可以以价格优势获得消费者的青睐，又为消费者提供的**购物通道。

2 我国中小跨境电商 B2C 出口企业面临的问题

2.1 *型人才供需失调，人才流动率高近几年，跨境电商行业进入高速发展期。教育部在 2019年才开设跨境电商*，国内高校对这方面的人才培养也处于摸索阶段。跨境电商企业的**发展离不开人才的支持，企业对跨境电商*型人才的需求旺盛，但相应的*型人才却严重短缺。同时，跨境电商企业开展业务需要的是有相关经验的人才。因此，绝大多数的跨境电商企业处于人才紧缺的境况，缺乏**活力，只能追随行业**的经营战略。中小跨境电商 B2C 出口企业相较于大企业还存在人才流动率高的问题。由于中小型企业发展前景不如大企业，有一些良好的从业人员出于对自身的职业规划的考量，会选择跳槽到大企业。另一方面，中小型企业秉持节省成本的经营理念，从业人员可能会身兼数职，工作强度大，很多人可能会因承受不住高强度的工作而选择离职。

2.2 **能力不足，缺少拳头产品目前，我国中小跨境电商 B2C 企业出口的产品种类丰富，但还是以服饰鞋包、3C 数码类产品、家居园艺类产品为主，出口产品多为劳动力密集型且同质化程度高的产品。企业的产品研发**力不足是造成出口产品同质化的重要原因。虽然大多数企业都意识到自身存在的问题，并且明白**力不足，缺少拳头产品的支持对企业未来发展道路的危害，但是提高企业产品**力意味着巨大的成本支出，这对于利润微薄的中小跨境电商 B2C 出口企业而言是无法承受的资金压力。此外，高度同质化的产品还造成了企业间激烈的价格竞争。企业缺乏拳头产品的支持，为了吸引更多的消费者，不得不通过**掠夺策略与同行竞争。

2.3 跨境物流发展相对落后，加剧企业经营难度目前，跨境物流的发展现状制约和阻碍了中小跨境电商B2C 出口企业的发展。跨境物流相较于国内物流成本高及周期长的缺点会大幅度增加了企业的经营成本，很大程度上影响消费者的购物体验和重复购买率。跨境物流运输伴随着订单小、周期长、频率高以及退换货等问题，但目前跨境物流体系无法**契合中小跨境电商 B2C 出口企业业务发展需求。我国中小跨境电商 B2C 出口企业面对的客户群体尤其是欧美消费者的无条件退换货习惯，大大提高了企业的退换货率。相较于一次性成功的订单，在退换货过程中，企业需要承担三次物流费用（发货 - 退货 - 发货），并且退换货全程所花费的时间会给消费者带来不佳的购物体验。跨境物流所存在的问题既降低了我国中小跨境电商 B2C 出口企业的毛利率，又对企业的可持续发展造成了严重隐患。

2.4 拘泥于传统观念，忽视客户关系管理我国中小跨境电商 B2C 出口企业多数是由传统外贸企业转型而来的，长期以来，企业通过**策略进行竞争，*意识薄弱。此外，企业以往所接触的客户多为批发零售商，现在转型从事跨境电商 B2C 出口，直接接触终端消费者。企业以往对待批发零售商的那套方式并不适用于当下境况，这对企业而言是巨大的挑战。多数中小跨境电商 B2C 出口企业拘泥于传统经营模式，忽视客户关系管理的重要性，没有整合企业资源将每一笔交易的消费者资料整理成档案，导致企业无法通过关联营销策略拉拢海外消费者群体，可持续发展难以实现。

2.5 知识产权意识淡薄，存在仿冒等侵权行为跨境电商行业近几年得到一定发展，但我国中小跨境电商B2C 出口企业仍以低附加值的劳动密集型产品为主要产品。多数企业的逐利心理，使得发布销售品或冒牌货等侵权行为在跨境电商出口行业屡见不鲜。虽然发布销售**爆款产品在短期内可以获得可观的利润，但是缺乏产品研发**力的企业不具备**的优势，轻而易举就会被替代。另外，跨境电商第三方平台严厉打击侵权行为，涉事侵权企业会面临罚款、暂时甚至被平台拉入黑的局面。

解决我国中小跨境电商 B2C 出口面临问题的措施

1 校企联合培养人才，注重激励留住员工为了弥补跨境电商行业的人才缺口，企业应该积极加强与国内高校合作，培养跨境电商应用型人才。为了补缺高校毕业生在实训方面的不足，企业可以与高校签订合同，定向培养跨境电商应用型人才。高校学生在校内学习期间就可以接触到切实有用的实训课程，并且可以在暑期到定向企业实习。高校学生一边接受校内老师的理论学习，一边在定向企业进行实战训练和实习。这样理论与实践相结合的定向培养方案，会为跨境电商行业输送一批又一批的应用型人才。中小跨境电商 B2C 出口企业要想留住良好从业人员，一方面需要建立*加合理的分工机制避免出现员工因身兼数职，工作压力过大而跳槽的现象。另一方面，企业需要建立或完善绩效激励机制。通过对员工工作的绩效考察，对工作能力优异者进行物质奖励和精神激励。在进行物质奖励的同时，公司还需要保证员工有公正合理的晋升通道，让对公司有贡献者获2 实施差异化战略，提升企业竞争力我国中小跨境电商 B2C 出口企业实力较弱，要想长久发展并塑造自己的*特色，必须通过市场调研，了解目标群体的需求，进行准确的市场定位，实施差异化战略来满足消费者的需求并培养顾客的忠诚度。为此，中小型企业需要增强**力，为企业提供拳头产品支撑。考虑到中小型企业缺乏资金的现状，企业应当采取渐进式**模式，在保障产品质量的前提下，增加产品的个性特征和附加值。差异化不仅需要体现在产品方面，还应当体现在售后服务方面，通过提供高质量、个性化的售后服务来夯实顾客忠诚度。中小跨境电商 B2C 出口企业借助于差异化战略避免陷入激烈的价格战从而形成*具特色的竞争力。

3 降低物流成本，完善逆向物流体系我国中小跨境电商 B2C 出口企业应当根据自身出口产品特性、目的选择高性价比的物流模式。在选定物流模式后，可以将企业的物流运输外包给第三方*跨境物流企业，*的问题由*的企业解决，避免企业徒增物流成本。另外，出口企业还可以在不影响产品质量的前提下，减少产品本身以及外包装的重量，以此来达到降低物流成本的目的。建立海外仓，完善逆向物流体系，*好地满足海外消费者高质量的购物体验需求。海外仓的建立，可以帮助企业缓解因频繁退换货带来的成本压力，从而提高消费者的满意度。通过海外仓进行逆向物流，海外消费者只需将需要退换的货物寄回到当地仓库，企业直接从当地仓库再次发货。鉴于目前我国中小跨境电商B2C出口企业规模小，难以负担海外仓运营的成本，可以参考共享经济模式建立共享海外仓。由一些规模大的跨境电商 B2C 出口企业，例如环球易购和有棵树等，在主要的出口目的国建立海外仓，然后建议将海外仓出租给行业内的中小企业。既减轻了规模大的跨境电商 B2C 出口企业维护和运营海外仓的负担，又满足了我国中小跨境电商 B2C 出口企业的仓储需求。

4 加强客户关系管理，建立企业客户档案客户关系管理对于跨境电商行业的重要作用不言而喻，良好的客户关系管理有利于提高顾客忠诚度，降低销售运营成本。中小跨境电商 B2C 出口企业要转变“以产品为中心”的营销观念，迅速建立起属于企业自身的客户档案。企业在建立并完善客户档案后，可以以此为依据对消费群体进行详细的市场分析，准确地了解目标客户的消费诉求，提供多样化的选择，*好地满足消费者需求。

5 增强知识产权意识，借助*机构帮助我国中小跨境电商 B2C 出口企业知识产权纠纷时常发生，这主要与企业自身知识产权意识淡薄有关，所以会在选品环节因忽视知识产权侵权问题导致知识产权纠纷。出口企业不具备*地团队来鉴别产品是否存在侵权行为，需要借助第三方*机构的帮助，为企业提供*指导，避免部分侵权纠纷的产生。此外，第三方跨境电商平台在解决知识产权纠纷中同样发挥着至关重要的作用。因此，为了避免我国中小跨境电商 B2C出口企业在知识产权纠纷解决中处于不利地位，应当做大做强属于国内自己的跨境电商平台，在解决纠纷过程中加强话语权。

面对带来的内外部环境的变化，构建经济双循环的新发展格局是我国重要的战略布局，对国民经济产生全面且基础的影响。作为国家大力发展的一种新型贸易发展方式，跨境电商可以寻找消费新路径，挖掘消费者的潜在需求。如何出色的完成时代赋予的，这对我国中小跨境电商 B2C 出口企业提出了新的挑战。分析我国中小跨境电商 B2C 出口企业面临的问题以及该如何解决问题已经迫在眉睫。当下，企业要注重与高校联合培养*型人才，解决人才短缺问题；实施差异化战略，提高**力；共享海外仓的建立，降低物流成本；建立客户档案，加强客户关系管理；寻求*机构帮助，增强知识产权意识。