森鸿国际物流是一家向客户提供运输、仓储等供应链管理方案及服务的第三方物流服务企业，专注为电子商务行业提供仓储物流及 B2B、 B2C配送管理一站式解决方案，公司秉承“速度、服务、诚信、创新”的经营理念，坚守“让天下人没有难运的货物”的企业使命和“成为全的国际物流运营商”的企业愿景，一心一意为全提供的跨境国际物流服务。跨境电商物流行业现状：发展尚在初期，市场空间大，玩家分散（一）与传统跨境物流相比，跨境电商物流的链条更长、航空货运模式为 主传统跨境物流的流程大体与跨境电商物流差别不大，由国内运输-报关-干线运输-清 关-海外运输等环节构成。主要的区别在于传统的跨境物流主要针对的是传统外贸， 而传统外贸的主体主要是企业，也就是B2B的进出口，货物多为大批量、少批次，干线以海运为主。而跨境电商的物流包含B2C的部分，存在小批量、多批次、高时效的需求，故而在交 付模式上：（1）在国内增加了揽收、集货、分拣的步骤，在海外需要进行、尾 程派送、海外仓储等；（2）航空运输在干线中应用较多。运输流程与模式上的差异，带来了跨境物流运营模式在市场规模、组织方式上的巨 大差异。传统跨境物流中，传统货代轻资产运营，专注中小企业B2B业务；邮政/国 际快递大多自有运力，专注C端包裹业务。直邮模式需要整合全链的资源，但可以通过代理邮政与商业快递的方式以较为轻资 产的模式运营。价格较低、兼顾时效的专线物流为发展方向。海外仓模式的优势是交付时间短，客户体验好，有海外仓提供尾程配送、客服和退 换货等服务；缺点是海外仓的存货要占用资金，故而比较适合高货值、周转快的畅 销商品，以避免积货。目前跨境电商物流费用占交易额的20-30%，总体物流成本 较高。实际上，相对于国内行业的物流成本率（一般占客单价的比值在5%以内）， 跨境电商物流费用在整个跨境电商成本的比例明显更高。究其原因，主要在于以下几点（1）环节多，流程复杂：直邮和海外仓两种模式都涉及到国内的头程，包含：商家 自送或物流商取件；境内仓库的入库、验货、分拣、贴标、订舱和打包；国内报关；干线运输，通过海运或空运运至目的国。在抵达海外后，直邮模式由当地或国际物流商承接进行尾程的配送；海外仓模式货 物在海外仓进行入库、验货、上架、库存，待客户下单后，由仓库进行出库并由当地 或国际物流商承接进行尾程的配送。同时，海外仓还可以提供退换货、客服等增值 服务。（2）直接受海外关务、税务政策影响：不论是直邮或者海外仓模式，跨境商品都需 通过外国海关的清关流程，并按照规定缴纳相关税款方可合法在海外销售。这就意味着跨境电商物流体系直接面对着来自海外的监管与法律风险，同时也将受到国际 政治经济形势变化的影响。例如，英国脱欧后实施的新税法中的增值税递延制度将 会直接影响到相关物流商，如货代或清关行需要承担的货物流转连带责任。3）运输主体和形式多样，缺乏贯穿全链的资源整合者：运送主体上，直邮模式可 能涉及到邮政公司、国际公司、货代公司或国内具备跨境物流业务的公司、 航空或船运公司、商业清关公司以及出口国当地的公司。海外仓模式比直邮模 式还增加了第三方海外仓服务商或自建仓。主体和流程的复杂多样导致了跨境电商 物流行业的资源整合难度高，缺乏有效贯穿上下游的资源整合者为客户提供端到端 的跨境电商物流服务。（二）跨境电商物流货主前置与定价方式改变，带动中国货代价值链纵向延展传统跨境物流和跨境电商物流在交易模式（DDP、CIF、FOB、EXW）以及货代间 的环节分工和收入来源也存在较大差异：FOB/CIF模式下，海外买方/境内卖方分别 承担运费并指定货运代理人。一名长期关注东南亚市场的投资人告诉亿邦动力，SHEIN主营的服装产业是印尼本国核心的制造产业，印尼政府计划到2030年将印尼发展成为五名的纺织装生产国。“服装是劳动密集型产业，在印尼是很有优势的，也是印尼政府的‘心头肉’。所以，不管是SHEIN，还是Lazada和Shopee上的服装品类，都会受到政策上的很大影响。”他谈道。在Bagus看来，文化习惯的不同或许也是SHEIN碰了灰的原因。“中国度发达的服装产业优势，让SHEIN在欧美能够快速上新，甚至比Zara还快，但SHEIN在印尼的竞争对手是那些街头朴素的服装店。”Bagus表示，印尼人在衣着上总体比较保守，男性在办公时穿着统一的工装或长裤，妇女穿裙子和有袖的短外套，但不会色彩过于鲜艳。而在参观庙宇的时候，当地人不能穿短裤、背心或比较裸露的衣服。“巴迪衫是印尼国服，很多正式场合都可以穿。印尼人对花色、面料、图案和版式设计也不会有很高的要求，只要符合习惯和民族特色就行，所以喜欢去线下量衣定制。有意思的是，印尼线下服装店通常在3-5天内即能完工交付，这比SHEIN的‘小单返’还快。”Bagus谈道。与此同时，如何提升印尼本地的人员效率、企业文化和团队的协同机制也是一个难点。“决策者如何放权很关键。如果只是中国员工带海外员工的方式，把企业文化、管理方式照搬到印尼，向中国总部层层汇报，又在资源倾斜上不支持到位，很难打得过‘地头蛇’。”Wook创始人许龙华谈道。据悉，在Wook公司1500多人的团队中，中高层只有30多人是中国面孔，并且公司在印尼设立了30多个分公司（每个省份一个），每个地区都配备了本地仓库和管理人员。“我们会让比中国人更了解这个市场的本土人‘冲’在前面，包括社会关系和社会渠道，从而避免摩擦，更快推进业务。”许龙华他说。他还指出，印尼是一个国家，管理者要充分适应和尊重当地的文化，也包括每一个不起眼的日常。“当所有员工在一张餐桌上吃饭，有的人用筷子、有的用手抓，但大家都表现的很自如，谁都没有比谁更优越，平衡好文化冲突带来的矛盾，这些小细节都很重要。”总部位于新加坡的墨腾创投创始人李江玕也分享了他印象中管理中印尼员工的差异点。譬如，在遇到较大阻力的时候，印尼人必须先沟通清楚才会行动，但中国老板们不一定喜欢如此。“印尼员工喜欢日本老板，因为印尼人生性佛系，日本老板可以把工作流程做得非常细致，按部就班就好。但中国企业的管理往往是‘效率就是生命’，‘先干起来再说’，一些不确定的东西可以过程中共同推进，这就容易产生一些新的问题。”他说。05为什么亚马逊拿不下印尼，但TikTok可以？传统跨境物流中，主要采取的是FOB/CFR/CIF等模式，国内货代往往只能负责跨境 物流链条中的一部分。例如，在FOB模式中，国内货代只负责将国内报关和将货物 运输国内的港口/机场，干线运力订购以及海外清关和运输部分由买家指定的海外 货代负责，大量的潜在市场份额由海外货代所占据。跨境电商B2C中，国内的货代得以整合全链，提供门到门的运输，货主前置与定价模 式的变化，有望带动中国货代的定价能力和潜在利润空间得到极大释放。（三）跨境电商物流行业现状：市场空间大、集中度低、竞争格局未定目前跨境电商物流费用占交易额 的20-30%。假设按照2.1万亿跨境电商出口B2C市场规模与20%-30%的物流成本， 那么2020年跨境电商出口B2C物流市场规模约为4200-6300亿元。进一步对直邮和海外仓模式的市场规模进行讨论。设按照物流成本占跨境电商出口B2C交易额的25%计算，测算跨境电商直邮和海外仓（含头程）模式共有约5250亿的市场规模，其中直邮 约占3696亿，海外仓（含头程）约占1554亿。跨境电商出口B2C物流模式中，直邮模式需要整合全链的资源，但可以通过代理邮政与商业快递的方式以较为轻资产的模式运营。而海外仓则需要大量的重资产投入。目前行业中小企业主要选择其中一种模式去运行，而像递四方、纵腾集团这样较相 对更大规模的企业则可以兼顾二者。目前行业格局尚且较为分散。行业内的公司纵腾、递四方营收约在100亿元左右，燕流营收约为 60亿元，则纵腾、递四方、燕文三家的市占率约为5%，行业集中度较低。 从发往海外包裹的运送渠道看，目前中国邮政包裹占据主导，约占所有包裹量的60% 左右，除去中国邮政包裹外，云途和燕文的包裹也较多，而后是国际快递，如DHL和 FEDEX以及顺丰、万邦速递等国内快递商。我国跨境电商物流针对的主要海外市场分布于北美以及欧洲。三、品牌商出海与新兴市场，带动专线与海外仓模式份额提升（一）依托跨境卖家的品牌化趋势，新兴平台和独立站有望加速发展目前，跨境电商出口的卖家所采用的运营模式主要包括平台模式和独立站模式。品牌卖家主要通过深耕供应链、精细化运营垂直类目、打造重点产品来形成自身品牌，终可能会向着独立站模式发展。品牌卖家主要采取海外仓模式，甚至可能会自建海外仓。独立站模式的优势是可以让卖家拥有很高的自主权，在销售品类、产品选择、定价等方面无需受到平台的挤压和限制。同时，独立站模式让卖家可以大程度上收集与分析客户的信息，用于后续的选品与营销，培植自身的客户群体。卖家也可以利用独立站分散在第三方平台账号受限、被封的风险。随着亚马逊等平台对卖家的监管与限制越发严格，许多卖家也逐步采取第三方平台+独立站同步运营的模式，在平台之外利用独立站沉淀自身资源，分散平台风险。从产业演变的趋势看，卖家向着品牌化、产品精品化的方向不断提升。我国的跨境电商行业发展的十余年中，卖家们的选品、运营策略不断发展进化，逐步由开始的白牌商品、大规模广泛铺货的模式向着精品铺货、精品化乃至品牌化的模式逐步过渡。其中的推动因素主要是我国品牌商的。我国品牌整体度、信任度总体逐年上升，2019年分别达 81.2%、73.7%，同比增长0.4%、2.9%。我国品牌商正逐步走入海外消费者 的视野。对于卖家而言，品牌化有助于消费者心智，提升消费者粘性与复购率， 提升消费者对品牌的忠实度，促进品牌的成长。第三方平台对于卖家的监管日趋严格，倒逼卖家寻求自身私域流量的建设。跨境卖家的品牌化趋势下，新兴平台与独立站模式有望加速发展。尽管2020年Amazon、eBay以及Walmart三大平台依然 稳占美国电商平台销售额前三名的位置，新兴平台的速度却不容忽视：2020年 美国非Amazon电商平台GMV增速达44.3%，非Amazon和eBay电商平台GMV增速 达63.5%。近年来，依托跨境卖家的品牌化趋势，跨境电商独立站模式也经历了高速发 展，催生了独立站SaaS建站服务Shopify，以及一批国内建站平台玩家，降低了卖家独立站建站难度和技术门槛，进一步 催化了独立站的。2021年Q1，Shopify的GMV已达373亿美元，超过了老牌电商平台eBay。而对于国 内建站工具们，店匠已经于2020年10月完成超千万美金的 B轮；Shopline获得了YY新一轮注资，全球服务卖家超27万；XShoppy、Ueeshop 积极推进与更多物流方、支付方合作事宜，平台用户数均超两万人。此外，对于较为低端的卖家群体与白牌商品，新兴市场的有望提供增量。目前我国跨境电商主要目的国是北美与欧洲，但是新兴市场的增长潜力巨大，电商渗透率空间大，是未来跨境电商与配套物流发展的蓝海地区。新兴跨境电商市场有东南 亚、中东、拉丁美洲、非洲、俄罗斯等，其跨境电商发展尚处于早期，市场亟待开拓。 新兴市场的特点是购买力和对于产品与物流品质的要求与欧美较成熟市场相比较低， 低价、白牌商品在新兴市场依然具有很大的空间，卖家入场的门槛相对而言也较低。东南亚（印尼、越南、泰国、马来西亚、菲律宾和新加坡6国）：高经济增长和智能 手机的普及拉动人们消费习惯变化，线上购物逐步兴起。东南亚地区年轻人口多， 年轻人消费需求大，同时，消费者上网时长较长。2020年东南亚6国本土电商市场规 模同比增速超过50%，目前东南亚市场上比较大的平台是Lazada和Shopee。中东：中东地区人口基数大、年轻人口多，且人均财富和购买力较强，文化对于 消费具有较大影响。主要电商平台有亚马逊中东站Souq、Noon和执御等。拉丁美洲：拉丁美洲电商较为发达的主要国家有巴西、墨西哥、阿根廷、哥伦比亚和 秘鲁等。其中巴西和墨西哥的电商市场较为发达，2021年这两个国家分别占据拉美地区电商市场的32%和28%，主要电商平台如美客多和亚马逊等。非洲：非洲地区电商市场的特点是人口众多、人口结构年轻化、消费需求旺盛，市场 发展前景较大，但城市基础设施建设还需要进一步加强，后一公里配送成为了物流的难点。非洲地区比较大的电商平台是Jumia、Takealot和Souq。俄罗斯：俄罗斯作为我国边境的重要贸易合作伙伴，随着“”政策的推行和中俄贸易的快速发展，对俄跨境电商增长潜力巨大。我国对俄罗斯跨境电商出口具 有地缘优势、熟悉市场环境，2017年中国占俄罗斯跨境电商市场商品份额达90%。想象这样一个场景：某个工作日的下午，一家夫妻店的店主在自己的社交平台上收到一位顾客的消息，询问柠檬草和椰子油是否有货，而后直接在对话框里确认有货、收款，安排到店取货时间或者发货。这种通过社交软件直接与卖家联系的“私域电商”在印尼当地颇受认可。究其原因，离不开印尼市场极为强大的线下零售。在印尼，夫妻店、区域性连锁便利店的占比非常高，相比而言，电商的渗透率才不到5%（中国过20%）。因而，“私域电商”（即通过Whatsapp、Instagram、Facebook等社交软件的私信成交方式）即成了一种颇为流行的过渡形态。有东南亚的出海创业者指出，当下的印尼正处于一个由私域电商向主流电商转移的阶段，而以TikTok为代表的的新媒体电商正是得以在这场混沌之中，借势发力。“你很难再做一个传统电商平台，同类玩家非常多，Tokopedia，Shopee、Bukalapak、Lazada、BliBli等早已深耕多年。他们中的大多以C2C模式切入，来自中国的玩家京东（指京东印尼站JD.ID）作为B2C代表，在心智、物流服务方面都有竞争力，但终的GMV也不及其他几家本土平台。2019年年底进入东南亚的亚马逊，目前也只圈地在新加坡，未涉足印尼。”上述创业者直言。“但在印尼做出一个超级品牌还是有机会的。” 该创业者继续描述道：“中外互联网公司不断往印尼砸钱、砸资源，输出先进模式、运营经验、IP内容，并培养了大批人才。就像国内的新消费品牌的发展路径，伴随人、货、场的变化，新品类里不乏打造品牌的机会，传统品类也会出现新品牌。”一个例子是刚在今年年初完成4000万美元C轮的美妆品牌Y.O.U。它成立于2018年，初扎根印尼，现已拓展至菲律宾、马来西亚、泰国等东南亚国家。虽然同样是依托中国成熟的美妆供应链，但与大多数美妆品牌出海形式（入驻电商平台）不同的是，Y.O.U以立体式渠道布局及深度分销（包括线上各综合平台、垂直平台、新媒体平台和线下经销商、商超专柜、美妆集合店、OTC渠道等），围绕用户定制本土化产品，终在东南亚形成较高的壁垒。印尼社交媒体电商方兴未艾，TikTok直播电商则更是带起一把火。